搜狗改姓“鹅”,腾讯打了什么算盘? | 风眼观察

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2020年07月29日 13:32:30
来源:风眼

出品 《风眼》深度报道组 凤凰网科技 凤凰新闻客户端

作者 李婷 郑媛 顾文喆 编辑 于浩

自从1996年被招入清华大学后,王小川成了“五道口守门人”,毕业后在清华东门的搜狐大厦办公、事业有成后于五道口附近买房安家——20多年来,他的人生似乎都围着一条街在转。

这种不喜欢改变、一条道来回走的性格,也烙在他一手创办的搜狗公司身上——在面临跟谁姓的选择时,搜狗也二话不说还是跟着“老熟人”腾讯混。

7月27日晚间,腾讯对搜狗提出收购要约,拟以9美元/股,出资约21亿美元,对搜狗进行全资收购。这意味着,如果收购完成,搜狗将从美股退市,成为鹅厂的全资控股子公司。

溢价收购对持股员工来说奖励是巨大的,消息很快在员工之间传开,微信群里有人互相道喜。

“9美元的价格算是不错了,毕竟去年一年搜狗的股价最高也才6美元多一点”。不过,一位搜狗的股东张均告诉凤凰网科技(微信搜:iFeng科技),“这次收购保密工作做得很好,只有少数核心高层了解内幕,大多数员工都看了新闻才知道,搜狗就要攀上腾讯的高枝改头换面了”。

王小川还是不改技术直男本色,只在朋友圈淡淡回应:“感谢腾讯对搜狗价值以及技术能力、产品创新能力的认可。接下来会对相关事宜进行认真的讨论和衡量,让搜狗能够持续为用户创造更大的价值。“

王小川朋友圈,图源36氪

王小川朋友圈,图源36氪

言下之意,腾讯的Offer我们收下了,之后的执行工作正在紧锣密鼓地开展,希望搜狗能够乘风破浪迎来第二春。

从7年前的结盟,腾讯入股搜狗成为其最大股东,到如今的合体,搜狗即将成为腾讯的全资子公司,市场更多还是看好两家公司越走越近。一个直观表现是,腾讯和搜狗的股价在接下来的两天内,分别涨了4%和48%。

可为什么腾讯要在此时此刻对搜狗出手?接下来,双方的业务该怎么深度结合?又将给搜索市场带来哪些变量?

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搜索难成

早在2013年腾讯注资搜狗4.48亿美元,占股36.5%,成为其第一大股东时,腾讯就有收购搜狗的想法。只不过当时“张朝阳不肯放手,王小川还有搏一搏的心气”,上述股东张均对凤凰网科技表示,腾讯收购搜狗是迟早的事,如今是水到渠成,时间点刚刚好,甚至是利大于弊。

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2013年9月16日,在搜狐媒体大厦,马化腾、张朝阳、王小川一起接受媒体采访,宣布腾讯战略入股搜狗的消息。

自从搜狗在2010年从搜狐独立拆分出来,靠着输入法赢得海量用户,来带动浏览器,再用浏览器带动搜索,这种“三级火箭”的打法,让搜狗在2011年就成为国内第二大搜索引擎,两年内的年复合增长率高达20%。

张朝阳看着搜狗未来可期,在2012年将阿里持有搜狗的10%股份回收,但他没想到搜索搜索市场随着360、阿里等的加入,战况逐渐焦灼,百度在国内的市场老大地位也难以撼动。

王小川随后找到了马化腾寻求帮助,腾讯不仅注资,还将旗下的QQ搜索、搜搜与腾讯合并,搜狗也成为腾讯系的首选搜索引擎。搜狗曾透露,其流量主要有三部分来源:自然流量、腾讯各渠道、以及OEM手机厂商,分别占比约26%、37%、37%。

没想到的是,搜狗似乎出道即巅峰,此后的两大业务——互联网广告(搜索、输入法、浏览器等)、智能硬件(AI录音笔等)的增长速度并没有想象中那么快。

营收贡献超90%的互联网广告业务,从2017年至今,增长速度逐年放缓,最高不过11.7亿美元,才不到腾讯系营收的零头,大约只有百度广告营收的10%。

2014年-2019年搜狗的总营收和广告相关收入 (单位:亿美元)

2014年-2019年搜狗的总营收和广告相关收入 (单位:亿美元)

根据华经产业研究院的数据,国内PC+移动的搜索引擎市场份额,百度(67.09%)、搜狗(18.75%)、UC神马(6.85%)分别排在前三。十年冲刺,搜狗追平百度有心无力,搜索市场格局再难出现变化。

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第二增长曲线难找

而有望成为第二增长曲线的AI输入法、硬件等,也并不理想,为搜狗带来的营收才不到8%。

上市后,王小川就开始布局AI等新技术,每年在研发上的投入金额基本都在总营收的20%左右。“公司的战略跟百度一样,都押注AI,追求创新,在内部还会举行‘黑客马拉松’,优秀的项目可以在内部孵化,或者将功能直接加入已有产品中。”搜狗员工张之敏对凤凰网科技(微信搜:iFeng科技)谈到。

但这些创新业务还是缺少能持续盈利的成果。张之敏认为背后一个重要因素是,“中高层能力不行,技术能力薄弱,没有像BAT那样的工程化、体系化的技术基础和沉淀,也没有把重点布局在自己的技术基础设施上,比较优秀的人才也留不住,技术型的管理者在内部不吃香。简而言之,就是没有技术基础来承载想象力。

而搜索本质擅长的是互联网和软件,做硬件的优势并不大,投入成本高、竞争又很激烈,单品取得一些成果后,马上竞品就被推出了。

为了盘活输入法坐拥的4.2亿用户量,搜狗也尝试过信息流、金融借贷“一点借钱”和“一点分期”,都相继没有市场声量。

一位曾经参与信息流项目的搜狗员工吴晓告诉凤凰网科技(微信搜:iFeng科技),信息流一开始本来是在桌面与浏览器事业部,从2016年开始做了一年多就有了几十万日活,于是信息流项目就马上被放入营销事业部,开始承担变现,可到了2018年初,又被调回搜索事业部。

“广告没有做起来,信息流产品的团队换血又很频繁,又加上不停切换事业部,有些顶层规划不定,架构混乱的感觉。”吴晓谈到。

今年爆发的疫情和中概股黑天鹅,又进一步加速搜狗投入腾讯怀抱。

疫情爆发带来的流量暴增,看起来是好事,实际上却大大增加了搜狗的运营成本。因为其流量近70%都来自腾讯、手机厂商等渠道,今年第一季度,搜狗的流量获取成本就高达1.813亿美元,同比增长27%,整体的运营成本高达2.17亿美元,同比增长18%。

“增加的流量并没有多少转化成收入。比如疫情期间搜狗也做了AI医疗,AI问答类工具,这些都是公益性质的。”张之敏对凤凰网科技(微信搜:iFeng科技)谈到,日渐紧张的中美也并不利于搜狗在美国上市,尤其是近期中概股频频爆发负面,此时被腾讯收购,借助腾讯的流量、资本、技术等来盘活在搜索、输入法、AI、硬件等,实际上对搜狗更有利。

成为腾讯的防守

腾讯自从7年前注资搜狗以来,合作一直很紧密。

一个直观的感受就是2014年搜狗搜索正式接入微信公众号数据,从此使用搜狗搜索可以浏览或查询到相关公众号以及全部文章。微信端口的独家接入,让搜狗在移动端在线搜索市场出现爆发式增长,其能在2017年赴美上市也得益于此。

此后,腾讯继续将搜狗搜索整合到微信,用户可以把搜狗搜索作为微信中的一般搜索功能,访问微信以外的信息。

2019年3月,搜狗还与腾讯签订了5年续约协议,将搜狗继续作为腾讯系产品的通用搜索工具。“如果能成为一家人,搜狗就几乎没有流量焦虑了。”张之敏谈到。

在互联网分析师丁道士看来,腾讯其实花了相对较少的一笔资金,得到了一家优质的、被低估的企业。

而搜狗的其他股东,尤其是搜狐也将变现一笔11.45亿美元的巨款,可以在游戏、文娱等领域继续探索新业务。对于搜狗来说,腾讯带来的资源、流量、渠道价值也大于搜狐。

确切来说,搜狗被收购之后,具体两家公司该如何融合?组织架构、业务线条会发生哪些变化?这些都还是未知数。但可以确定的是,腾讯这一举措将改变一些既有的格局,以及提前防备在社交娱乐领域不断冲击腾讯大本营的字节跳动。

今年2月,字节跳动推出头条搜索APP在安卓应用商店正式上线,随后4月份又上线了“头条百科”网页产品,搜索市场烽烟再起。

来源:极光大数据

来源:极光大数据

在PC端,搜狗与百度平分秋色,都达到了40%以上的市场占有率。根据极光大数据的报告,渗透率仅次于百度的搜狗搜索,在今年上半年被阿里旗下的夸克浏览器反超,头条则超速跑到了第四位。

这意味着,BAT和头条在搜索市场上都握着自己的筹码。而手握10亿用户量的腾讯,一直未在搜索业务有所建树。

2006 年 3 月,腾讯搜搜(SOSO)正式发布并开始运营,主要负责承担腾讯全部搜索业务,2013年腾讯入股搜狗后,搜搜并入了搜狗搜索,这腾讯做了7年的品牌随之消失。

又一个7年之后,腾讯直接斥百亿将搜狗纳入囊中。从生态而言,搜狗已经与腾讯的各个子集完成了深度嵌入。

一位业内人士表示,腾讯收购搜狗不过是从“同居”到“结婚”的关系。不同的是,搜狗的另一个大股东、另一家互联网公司元老搜狐退出了游戏。

另一边是输入法业务。从2019上半年中国第三方手机输入法用户份额来看,搜狗输入法用户份额占比最大,为43.2%。百度输入法43.1%。讯飞输入法占比8.7%。

在硬件方面,搜狗于去年发布了2款AI录音笔,CEO王小川还走进了罗永浩的直播间亲自带货。但这款录音笔似乎反响平平,搜狗并未透露直播销量。

总之,搜狗的主要业务都处于竞争激烈的市场环境中,押注智能硬件成本高,营收增长吃力,导致搜狗一直处于持续亏损的状态。反观腾讯,今年的2020微信公开课PRO上,微信官方宣布微信搜索正式升级为“微信搜一搜”。搜狗加入腾讯的“全家桶”生态,好过单打独斗。

(张均、吴晓、张之敏均为化名)

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